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華與華盤點:2020年中國本土品牌營銷八大成功案例

發布時間:2020-12-21 07:54:46 已有: 人閱讀

  洽洽、老娘舅、奇安信、人本帆布鞋、華萊士、SKG、夢百合0壓床墊、鮮豐水果,八大案例同臺競演!項目負責人,親自向全場嘉賓講述華與華項目組是如何把握市場,如何為企業確立戰略課題,如何使用華與華方法為企業解決經營問題等內容,引得現場掌聲不斷。

  1、人本的超級符號,設計的太精彩了。通過超級符號產品化,像設計車頭一樣設計帆布鞋頭,這是華與華里程碑式的設計,“人字頭”的超級符號,奠定了管用100年的“人字頭”品牌資產,真正讓人本品牌掌握了定價權。

  2、人字頭超級符號,實現了把超級符號直接設計為產品,而不是一個平面設計,這在行業中也是一個顛覆性的創意,獲得了整個行業的欣賞和佩服。

  3、人本帆布鞋項目組實現了華與華的“三個所有”:所有方法深入原理層面;所有創意服務企業戰略;所有工作堅持誠意正心!

  1、我們說,華與華的創意要因果明確,算無遺策。好的創意,一定是要對客戶的業績有貢獻,并且對品牌有重大的升級,華萊士做到了。

  2、華萊士項目組把執行當做產品來打磨,這對我們和客戶來說,都非常重要。好創意還要好執行,華萊士也做到了。

  3、除了對客戶有貢獻之外呢,一定是要對行業有影響和貢獻,華萊士用博弈論的思維看待各個博弈參與方,幫助華萊士明確了自己的戰略方向,同時也為整個行業帶來了某種程度上的“納什均衡”。

  1、洽洽項目組能夠快速抓住快消行業戰略重心,通過創意“掌握關鍵保鮮技術”,讓洽洽業績有了重大提升,一戰而定,對客戶業績有重大貢獻。

  “超級符號就是營銷傳播的一切”,這是我今天要說的最重要的一句話。一切的傳播都是符號的編碼和解碼,傳播就是由一個發送者先進行信息編碼,播出去后接收者再進行解碼。超級符號就是選擇編碼和解碼效率最高的符號,借用它所蘊含的人類文化原力,激發人們的集體潛意識。

  營銷品牌傳播的工作到底是什么呢?其實就是做宣傳的工作。宣傳就是要影響人的看法和行為,營銷就是用詞語的技術去影響人的看法和行為。

  1、詞語就是召喚:這是修辭學的問題,有些話是接受反駁的,而有些話是不接受反駁的;有些話是讓人有心理防線的,有些話是讓人沒有心理防線的;有些話是讓人審美疲勞的,有些話是讓人覺得新鮮的;這都是語言哲學。

  2、詞語不僅說事,而且做事:詞語不僅是表達,還要能夠推動行動,特別是我們在做口號的時候,我們一定要去創意能做事的口號,并且像我們的口號那樣去生活。所以我們要解決詞語的做事問題,不要說一套做一套。

  3、語音居于語言的首要地位:傳播是一種聽覺現象。從語言哲學上來說,世界是說出來的,只要說不出來的就不存在。在華與華,即使是做平面設計都一定要做能夠進行聽覺轉換的設計。因為文字是從屬于語音的,口號一定要轉化為語音它才能傳播。

  4、口語高于書面語:在《超級符號就是超級創意》中,我指出“傳播是一種口語現象”,廣告要禁用書面語,結合哲學家淮海特在《思維方式》中對于口語的闡述,和我在《華與華方法》一書中所說的“信號能量原理”,則表明口語相對于書面語,有更大的刺激信號能量,更能激發消費者的行為反射。

  本次大獎賽,我們邀請了有“最優美的中國樂團”之美譽的上海民族樂團,為大家演奏了《流水》、《蜂飛》、《花好月圓》等經典曲目。

  洽洽項目組通過華與華方法“產品戰略三角模型”和“戰略圍棋模型”,在與洽洽合作的2年間,成功幫助洽洽建立起第一支金角產品:洽洽小黃袋每日堅果,通過找對課題,找到真因,抓住包裝這一快消品行業的戰略重心,一戰而定。

  順著洽洽小黃袋占據的根據地,又快速拉出銀邊:洽洽小藍袋益生菌每日堅果,釋放邊際效益,成功建立每日堅果品類包圍圈。

  同時,為洽洽發掘出第二支金角產品:洽洽早餐每日堅果燕麥片,以替代品的身份進入麥片市場去替代其他燕麥片產品,切入堅果早餐品類的戰略產品,并承擔起在堅果早餐產品市場的戰略任務。順著洽洽早餐每日堅果燕麥片占據的根據地,逐步拉出一條堅果早餐的品類銀邊。

  最終,我們用“三駕馬車”(洽洽小黃袋每日堅果、洽洽益生菌每日堅果、洽洽早餐每日堅果燕麥片)領跑洽洽百億產品版圖。

  在華與華連續服務老娘舅的2年時間里,老娘舅項目組一戰而定,用超級符號、品牌諺語、超級IP形象,奠定老娘舅管用100年的品牌頂層設計。

  開創“99舅舅節”、“老娘舅新米節”等營銷日歷活動,確定了老娘舅全年的營銷節拍;不斷玩活老娘舅IP形象,重新開發了“老娘舅大米”零售產品。

  不僅如此,華與華還開創性地為老娘舅進行餐具工業設計、整店空間設計,為老娘舅持續創造價值、持續積累品牌資產,讓老娘舅少走彎路。

  在短短兩年時間里,我們提供了12項關鍵創意服務,完整體現了華與華全面服務的價值和終身服務理念,及“所有的事都是一件事”的核心思想;全面推動老娘舅品牌活力提升、品牌資產積累、銷售額增長、利潤增長!

  基于華與華企業戰略“三位一體”模型,我們提出了保護互聯網安全的企業戰略、規劃了用戶網絡安全、企業網絡安全、國家網絡安全三大業務組合,為奇安信“定軍心”。

  創意決勝戰略。利用華與華品牌三角兩翼模型,我們為奇安信創意了“新一代網絡安全領軍者”的話語體系,打造“數據虎符”的超級符號,助力奇安信建立“網絡安全國家隊”品牌形象。

  此外,面向政企的科技類企業,華與華為奇安信開發了企業公關產品:網絡安全世界 級會議BCS北京網絡安全大會,體現了華與華終身服務,終身伙伴的服務理念。

  在與人本帆布鞋合作的一年內,華與華推進人本實現了品牌戰略、營銷推廣、產品開發、包裝物料、門店設計等一系列品牌戰略工作的落地,體現了華與華所有事都是一件事,沒有死角,一次成型,一次做全,一次做對的工作理念。

  華與華通過超級符號產品化,奠定了可以傳之萬世的“人字頭”品牌鞋型,幫助人本重獲品牌定價權;從符號到話語,再到產品開發,華與華為人本帆布鞋構筑起了品牌戰略的大廈,也重新建立和積累起全新的品牌資產。

  在與華萊士合作的第一年,華與華基于企業博弈戰略和邁克爾波特的五力模型,為華萊士制定了“全雞建立起華萊士品牌戰略“三角兩翼”,創意品牌超級符號和品牌諺語;并通過全面媒體化的技術設計全新的門店系統和包裝系統,用持續改善的技術為華萊士提供終端管理的解決方案,實現了拳頭產品近4倍的營收增長。

  第二年開始,我們為華萊士規劃品牌營銷日歷,創意并執行了首屆“華萊士六一吃雞節”,活動期間發布了華萊士品牌家族角色,并同步推出的以品牌角色為原型的微信小游戲,活動期間單日營收環比增長140%。

  第一步,用色如用兵。我們為SKG選用了獨一無二的藍綠色,讓SKG在以“黑白灰”為主的貨架環境中,快速獲得消費者的注意與關注。

  第二步,我們將天鵝頸和S完美融合,創意了SKG的超級符號:一個具體天鵝型的S。并將字母S和天鵝變成SKG品牌的私有資產,讓品牌名瞬間活起來。

  第三步,我們使用華與華重疊放大術,將SKG平面廣告中的代言人、產品、超級符號、超級話語統統放大并重疊,利用空間排序,做到多而不亂,核心信息皆有效。

  第四步,打造終端陳列物料工具包,將品牌信息、產品信息、購買理由等集合在SKG專屬陳列臺上,使其進入任何一家門店,都能發揮出店中店的效果。

  基于華與華設計的底層邏輯“貨架思維”,提升了SKG產品在復雜的貨架環境里“被看到”、“被拿起”、“被購買”的概率,建立起了SKG的終端優勢。

  從2018年開始,我們基于華與華企業戰略菱形模型,確立了夢百合「0壓戰略」,明確企業的經營使命和經營邏輯,助力夢百合品牌科學化經營;通過華與華品牌資產觀,為夢百合創意了產品命名、超級符號、品牌諺語,為自主品牌插上騰飛的翅膀;利用華與華持續改善的技術,建立了產品科學及門店包裝的標準化系統,打造了夢百合360度賣貨門店。

  華與華幫助夢百合連續3年在國內市場實現高增長(2018、2019同比增長均超過100%,2020年上半年在家居行業普遍不景氣的情況下,仍然逆勢增長超過30%),讓夢百合在從出口代工進入內循環、建立自主大品牌的道路上線、鮮豐水果案例

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