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微信收款52元買的是奶茶還是營銷新故事?

發布時間:2020-12-21 07:45:35 已有: 人閱讀

  22號本來應該只是一個普普通通的秋分,但很多人的朋友圈里卻開始了一場關于奶茶的狂歡,打開朋友圈滿屏滿眼都是秋天的第一杯奶茶。從22日開始,朋友圈、微博、知乎、B站乃至于各類網絡游戲一個接一個“淪陷”,這一更幾乎可以完全被成為一場裂變文化核爆。

  而根據百度百科解釋,“從2020年9月22日就是秋分,就要開始進入秋天了。這句話指的是在這個冷的秋天,想要喝一杯熱乎的奶茶,特別溫暖,在意你的人,看到你發的消息,會主動發你52元的奶茶錢,讓你能喝到秋天的第一杯奶茶。借著秋天的季節來要奶茶的紅包,定義為:秋天的第一杯奶茶來秀恩愛。

  雖然,嚴格意義上來說立秋才是秋天的第一天,或者更嚴格一些如果按照氣象學意義上來說,至少要有連續5天空氣溫度低于20度才能算作秋天,但似乎只要能和秀恩愛沾邊,所有一切都能夠被合理化。

  事實上,回顧整個時間節點,雖然截至目前仍然沒有確定源頭是出自哪里,但無數網友都認為這次的熱點是人為炒作,而最有可能炒作這點的,自然是在這次活動之中收益良多的奶茶店了。

  但俗話說的好,空穴來風未必無因,在該話題的討論貢獻者排行榜上,排名第一、二兩名的,分別是奈雪的茶和蜜雪冰城。

  但整體來看,這次的行動依舊不太象是奶茶店們有組織有計劃的行動,反而更像是看到一個利益相關的熱點,進行了一次及時的借勢營銷,甚至一度起到了推波助瀾的作用。但如果說是所有奶茶店聯合起來,做了這樣一次病毒傳播,顯然還是有些牽強。

  但總體來看,究其原因,無論是奶茶店星夜借東風火燒赤壁,或者單純只是網民們的又一次狂歡。更值得注意的反倒是梗傳播背后內在的因素。

  事實上,秋天的第一杯奶茶,第一件值得人們注意的事情是:現代媒體、的圈層效應正在越發嚴重。

  在展開進一步的思考前,先問自己一個問題,秋天的第一杯奶茶這個梗真的很火嗎?有多少人是在他人告知的情況下,得知這一梗很火?

  這也是為什么這一話題在微博的閱讀量,截止發稿前已經高達17.5億,但在很多人的朋友圈中恐怕只有零星的1到2條相關內容。畢竟隨著微信的興起和流行,以及人們對于社交負擔的加重,人們的交流和發言往往更加社群化、部落化、圈層化和私密化。

  這也導致了很多人習慣將自己圈子內的內容當作世界的鏡像,甚至一度覺得真實世界的趨勢也與自身圈層相同。

  簡單來說,就是如果自己的朋友圈內很多人都在轉發相關內容,那么作為當事人很容易會覺得這個梗非;,但如果“朋友圈都在轉”這一論據無法被論證,自然會對這個梗的傳播感到莫名其妙,甚至更進一步對這個梗產生厭煩。

  除卻值得注意的圈層效應之外,正如上文所述,這個梗本身有非常多不合理的地方,但是最終梗依舊火了起來,甚至一度成為朋友圈的狂歡盛宴,這個梗又是如何做到這點的呢?

  總的來說,這樣一個梗受到歡迎的第一個關鍵,就是為參與者提供了足夠的社交貨幣。這也是許多新消費品牌能夠迅速成長并崛起的關鍵。

  正如此前所述,現代社會的網絡,尤其是隨著微信(Facebook或者任何一個類似的軟件)這類社交媒體的興起,對于絕大多數消費者而言,需要在社交媒體上共享或者傳播,那些能夠顯得自己更為優秀,或者更獨特的事情。

  而秋天的第一杯奶茶,就像是之前的冰桶挑戰或者回旋踢開瓶蓋一樣。收到紅包(完成挑戰)的一方,大多擁有天然的分享,在朋友圈展示自己收到紅包,以顯示自己是受到歡迎的一方。

  這一梗能夠得以傳播的第二個關鍵,則是它努力將復雜的(情緒)簡單化。人們總是想要證明自己是受歡迎的,高尚的、關注弱勢群體等數種。

  但“知易行難”幾乎是所有事情最困難的起點。無論是做公益,還是維系一段感情,都是一件非常難以施行的事情。這些被廣泛傳播的梗,幾乎都是將這些難以完成的或是情緒簡化后的結果。

  做公益太難了,那就往自己頭上澆冰水,呼吁大家來關注漸凍癥。他/她愛不愛我?這幾乎是所有感情關系最大的難點,她/他給我買奶茶就是愛我,不發就代表不愛。

  因此,相對較低的準入門檻則是梗被傳播的第二個必要條件,如果這次的梗不是秋天的第一杯奶茶,而是秋天的第一輛汽車,第一個奶茶店,甚至秋天北京的第一套房子,梗的傳播力度可能就會瞬間降低不少。

  通過一件相對低門檻的事情,滿足人們情緒的宣泄和需求,看看自己能否收到紅包,以此要驗證一些感情的牢靠性;蛘呓铏C表達一下自己感恩的情緒。就像捐出全部身家太難了,但是大冬天把自己凍感冒,來呼吁大家關注漸凍癥,以滿足自己想要做慈善(或者立人設)的需求,還是相對更容易一些。

  故事本身就是傳播道德和啟示的血液,如果魯迅只是寫東西罵街,而不是用犀利的故事諷刺,他恐怕也很難取得今天的成就。哪怕是耶穌,也需要一本完整的圣經,而不是重復信上帝,得永生來傳播宗教。

  正如,今天觀察隨著社交媒體時代興起而興起,一度被稱為2C端最后風口的新消費領域。他們能夠在激烈的市場競爭之中殺出重圍,其中不可或缺的一環,就是他們各自的精彩故事。相比之一個單調乏味的品牌名,一段關于品牌的故事,其傳播性和受歡迎程度自然更高。

  因此,在這一個略感悲涼的秋天里,能夠拿上一杯心愛之人送上的暖暖的奶茶,即溫暖了身體,也溫暖了心靈。

  雖然22日是秋分,并非立秋,但節氣并不重要,重要的是全國各地的消費者都感受到了天氣的寒冷。大家更容易對“秋天的第一杯奶茶”中的“秋天”有所感知,至于糾結秋分到底是不是秋天的第一天,倒不如糾結為什么618,雙11各大電商都要打折促銷來的有趣。

  讓消費者沉靜在塑造的故事中,比起和他們抬杠,究竟哪天是秋天的男/女朋友來,當然還是故事更溫暖一些。

  秋天的第一杯奶茶,歸根結底不過是一個消費者討論的話題。但或許,其中的二三規律,可以更好的為品牌公關傳播服務。

  人人都是產品經理(是以產品經理、運營為核心的學習、交流、分享平臺,集媒體、培訓、社群為一體,全方位服務產品人和運營人,成立9年舉辦在線+期,線+場,產品經理大會、運營大會20+場,覆蓋北上廣深杭成都等15個城市,在行業有較高的影響力和知名度。平臺聚集了眾多BAT美團京東滴滴360小米網易等知名互聯網公司產品總監和運營總監,他們在這里與你一起成長。

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